SODEXO MUDA OPERAÇÃO NO BRASIL

jornal Valor Econômico 26/11/2010 - Luciana Marinelli

Com novo posicionamento comercial, a fornecedora de refeições coletivas francesa Sodexo planeja crescer pelo menos 25% no Brasil até agosto do ano que vem, quando se encerra seu ano fiscal 2010/2011. E busca um executivo para o comando da operação no país. A posição está sendo ocupada interinamente pelo francês Satya Menard, presidente para a América do Sul da divisão de serviços corporativos da companhia, desde a saída de Bruno Dias, há três meses.

A filial brasileira faturou R$ 940 milhões no exercício terminado em 31 de agosto - uma alta de 25% sobre o valor apurado um ano antes. "Muito desse aumento vem da recuperação de nossos clientes, que estão crescendo e contratando de novo", diz Menard, que tem se dividido entre São Paulo e Santiago, no Chile, onde fica a base para América do Sul e Central. A empresa conquistou ainda 78 novas contas e fechou o ano fiscal atendendo 800 unidades empresariais, com um total de 14 mil funcionários.

Além do bom momento da economia brasileira, a Sodexo se apoia no reposicionamento de sua marca para manter o ritmo de expansão e atrair nova clientela. Desde o mês passado, a divisão de refeições e serviços de apoio, como manutenção, recepção e limpeza, passou a ser apresentada aos clientes com novo nome: "Soluções de Serviço On-site" em substituição a "Alimentação e Facilities Management". Além da nomenclatura, muda a abordagem de venda. Segundo Menard, a ideia é oferecer um pacote de soluções que tragam eficiência à infraestrutura das empresas e, ao mesmo, proporcionem um ambiente de bem-estar e motivação para os funcionários.

A rearquitetura das marcas é global, foi iniciada em 2009 pela matriz, e este ano começou a ser aplicada nas 80 filiais no mundo. Na divisão brasileira de cheques e cartões de benefícios da Sodexo (como vale-refeição), a mudança começou em junho. A unidade passou a se chamar "Motivation Solutions". Um dos novos serviços previstos nesse escopo é uma análise que verifica quanto o cliente gasta com funcionários e quanto esses benefícios são valorizados pelo empregado. A partir do diagnóstico, são recomendadas medidas para aumentar a motivação. "Estamos fazendo um piloto desse produto", diz Geraldo França, presidente da divisão no Brasil.

A Sodexo não é a única a reformular a abordagem, com ênfase em bem-estar, qualidade de vida e em pacotes personalizados de soluções para as empresas. Também em junho, sua principal concorrente global na área de benefícios, a Accor Services, dona da marca Ticket, mudou de nome para Edenred. É uma referência ao éden, paraíso, e ao círculo vermelho presente em seu logotipo. Rivais menores, como Sapore Benefícios - unidade de cartões da fornecedora brasileira de refeições coletivas Gran Sapore - foi criada em 2009 com a filosofia de estar próxima da necessidade do cliente. Em seu site, sua missão diz "inovar em benefícios, criando momentos felizes".

A Sodexo tem investido em treinamento para disseminar a nova visão global, que vem apoiar a estratégia, iniciada em 2005, de duplicar as vendas e triplicar o lucro operacional em 10 anos. Isso significa se tornar um conglomerado de mais de € 20 bilhões em 2015. No ano fiscal encerrado em 31 de agosto, o grupo teve receita de € 15,2 bilhões - alta de 3,9% sobre o exercício anterior -, lucro operacional de € 771 milhões e lucro líquido de € 409 milhões. Seu maior concorrente em refeições, o grupo inglês Compass (dono da GRSA, líder no setor no Brasil) divulgou anteontem receita de 14,5 bilhões de libras (€ 17,1 bilhões) e lucro líquido de 675 milhões de libras (€ 797,2 milhões) no ano fiscal encerrado em 30 de setembro.