20 de jul. de 2010

VISA E MASTER REFORÇAM ESTRATÉGIA PARA GANHAR CLIENTES DE ALTA RENDA

Um jantar no Fasano, com o próprio Rogério Fasano contando suas desventuras gastronômicas - como trazer alcachofras da Itália escondidas na mala -, acompanhado da degustação de uma seleção de vinhos especiais da Toscana (Itália) feita pelo sommelier Manoel Beato. Ou então se deliciar com uma refeição dos chefs espanhóis Carlos Valenti Casasempere e Xavier Pellicer Guillo (duas estrelas no conceituadíssimo guia Michelin) no Rubaiyat.

Esses são dois exemplos das iniciativas das bandeiras de cartões de crédito MasterCard e Visa, respectivamente, para fidelizar os clientes de altíssima renda. "O programa oferece uma série de benefícios, privilégios e serviços que vão ao encontro do estilo de vida desse segmento", afirma Percival Jatobá, diretor-executivo de Produtos da Visa do Brasil. A bandeira acabou de reestruturar e integrar sua estratégia para a alta renda, que possui dois pilares básicos: consultoria para os bancos emissores dos cartões para melhorarem a performance da carteira de alta renda, e uma plataforma promocional, cuja novidade mais recente é o programa Visa Luxury Hotel Collection, que oferece benefícios exclusivos nos hotéis e resorts mais luxuosos do mundo.

A palavra-chave para o segmento é "experiência". "Esse consumidor preza exclusividade e serviços adicionais", diz Mauricio Rodrigues Alves, vice-presidente da MasterCard responsável pela área de produtos. Como é um cliente que tem grande poder de compra, não basta oferecer "brindes". "Fui procurado por várias empresas para fazer parcerias, mas nenhuma tinha uma proposta condizente com as aspirações do cliente. Não basta dar uma taça de vinho branco. E se ele só gostar de tinto?", diz Fasano, cuja parceria com a Master tem quatro anos. Além de jantares na sala privê do restaurante, também são realizados pocket shows em que é possível pedir sua música predileta para Nando Reis e Arnaldo Antunes.

Segmentação

Por meio de pesquisas, as bandeiras perceberam que segmentar o cliente somente por renda não era suficiente. Era necessário entender suas demandas específicas. Tanto que foram criadas categorias novas de cartões: Infinite (Visa) e Black (Master), que não têm limites de crédito pré-estabelecidos pelos bancos, que em sua maioria os distribuem somente por meio de convite. Ou seja, não adianta entrar numa agência e solicitá-lo. "É um produto exclusivo. Não queremos massificá-lo", diz Alves. "O cliente que chamamos de afluente é 13% da população brasileira, que tem 48% do poder de compra. O Black é para 1%. E a ponta lá em cima da pirâmide."

Para oferecer esse produto, inclusive, o banco precisa fazer mudanças operacionais e promocionais, que passam pela central de atendimento ao cliente até o gerenciamento quase que diário do limite de crédito, explica Jatobá. Como diria a propaganda da Master: "Tem coisas que não têm preço".

(jornal Brasil Econômico 05/05/2010 - Thais Folego)

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