PARA FIDELIZAR, CIELO TENTA SEDUZIR DONOS DE CARTÕES

jornal Brasil Econômico 12/01/2011 - Thais Foleqo

"Nosso sonho de consumo é que, no futuro, a pessoa física utilize cada vez mais a Cielo, que não seja indiferente à máquina em que o seu cartão vai passar". Meses atrás, essa frase de Rômulo Dias, presidente da Cielo, soaria muito estranha. Afinal, seus clientes, de fato, são os lojistas. Mas em um mercado em que não há mais exclusividade, as mudanças de posturas e estratégias de atuação são cada vez maiores. Além do início de ações publicitárias, a credenciadora está fazendo promoções para os portadores de cartões.

As grandes bandeiras, como Visa e Mastercard, também reforçaram ações para os estabelecimentos comerciais, considerando que são os portadores do plástico seus clientes finais. Quem tem a ganhar com isso são os lojistas e usuários, cada vez mais disputados entre bancos, administradoras de cartões de crédito, bandeiras e credenciadores, em um mercado de livre concorrência.

Um exemplo recente por parte da credenciadora é a campanha "A dois passos do paraíso", da Cielo com o Banco do Brasil. Nela, todas as vezes que o portador do OuroCard fazia uma compra cuja transação fosse feita numa máquina da Cielo ele concorria a prêmios. Tudo para incentivar o dono do cartão a escolher utilizar a máquina da empresa na hora da operação.

"Milhagem" para lojista

Modelos de programas normalmente usados pelos bancos para incentivar o seu cliente a usar mais o seu cartão, como o de milhagem, também estão sendo aplicados pela credenciadora para os lojistas. A Ciclo lançou para os seus clientes o programa de benefícios "100% Você", voltado para estabelecimentos de médio porte. A cada mil reais transacionados na rede da Cielo o lojista acumula 100 pontos. Eles podem ser trocados por um catálogo de produtos para o negócio dele, além de poderem ser resgatados para o pagamento do aluguel da máquina (chamada POS). "Esse programa não é só para incrementar o volume, mas principalmente para fidelizar o estabelecimento", explica Arilda Vasconcelos, gerente de fidelidade da Cielo.

Segundo ela, o programa ajudou a antecipar a migração das transações de Mastercard para a Ciclo após o fim do contrato de exclusividade da credenciadora com a Visa. Também voltado para pequenos e médios estabelecimentos, a credenciadora lançou a plataforma promocional, uma ferramenta de gestão de promoções, que teve a rede Cacau Show como uma das primeiras usuárias.

Concorrência

A expectativa dos analistas é que a maior concorrência tenha mais impacto no balanço do primeiro trimestre das credenciadoras, pois será o período em que são esperadas as maiores renegociações com estabelecimentos — e talvez a escolha por uma só credenciadora. A Ciclo, porém, já conquistou grandes clientes, como as duas maiores companhias aéreas brasileiras, Tam e Gol. "Estamos ganhando clientes em todas as frentes. Isso pode ser visto em nossos balanços e pela evolução dos volumes transacionados", comemora Rômulo Dias.

Uma estratégia usada pela Redecard, que claramente impactou os seus resultados do terceiro trimestre, foi a de briga por preço. Ou seja, cobrar uma taxa de desconto menor do lojista em troca de concentração das transações em sua máquina. Dias sempre defendeu a manutenção do preço, combinada à oferta de um pacote incluindo mais serviços. O que, de fato, parece estar sendo entregue.