Apesar da pouca confiança nas instituições financeiras depois da crise econômica que abalou o mundo em 2008, um levantamento com 14 mil clientes bancários, em 25 países, aponta que os bancos ao redor do mundo estão conseguindo, em geral, proporcionar experiências positivas aos seus consumidores.
Em uma escala de 100 pontos, a média global é de 72,2, conforme a pesquisa realizada, neste ano, pela CPM Braxis Capgemini, UniCredit Group e Efma, e obtida com exclusividade pelo Brasil Econômico. No entanto, quando se analisa em profundidade as dimensões que mais importam para os clientes, a média mundial cai para 35,8 pontos.
O fator mais apreciado em um banco, segundo o levantamento, é a qualidade de serviços, seguido pela facilidade de uso e, em terceiro, as tarifas bancárias. “Apesar de os bancos terem conseguido minimizar as experiências negativas, foram menos bem sucedidos na entrega de experiências positivas nas dimensões que mais importam”, aponta a pesquisa.
O índice de experiência do cliente - Customer Experience Index (CEI) -, desenvolvido pela prestadora de serviços de tecnologia da informação e suas parceiras, leva em conta atributos emocionais, como felicidade, cuidado e respeito; prestação de serviços como internet, caixas eletrônicos e telefone; e o apoio dado durante as operações bancárias. Segundo a pesquisa, clientes que têm experiências positivas tendem a permanecer por mais tempo no banco, usar mais produtos e recomendar a instituição para outras pessoas. Por isso, o investimento com foco na experiência do cliente é, hoje, o grande diferencial das instituições. A experiência requer um entendimento maior dos interesses dos clientes.
“As expectativas variam bastante de país para país, dependendo da maturidade da indústria bancária e o estado geral da economia”, diz o relatório.
A América Latina, região pior colocada na classificação, é representada pelo México que possui o maior CEI com 30 pontos. O nível é alto para uma região em que 68% dos clientes não confiam no setor bancário - é o maior índice de desconfiança de todo o mundo. “O Brasil está em uma posição diferente do restante da América Latina. Por causa da legislação rigorosa, as chances de um banco quebrar são muito pequenas, apesar de isso ter sido comum durante a crise na Argentina. A confiança brasileira nas instituições se assemelha a de países desenvolvidos”, afirma Paulo Marcelo Moreira, vice-presidente de vendas da CPM Braxis Capgemini.
Na liderança do ranking de experiências positivas estão os Estados Unidos, com 53 pontos. “Os bancos americanos tiveram sucesso em identificar as áreas e canais mais importantes para os clientes e estão entregando os resultados à altura”, acrescenta o executivo.
A surpresa fica por conta da Índia. As instituições indianas performaram muito bem quando comparadas a bancos de países desenvolvidos. “Isso se deve ao fato de os consumidores terem baixas expectativas — por estarem passando pelo processo de bancarização — e aos investimentos feitos nos últimos anos", diz o executivo. O país é, inclusive, o único que teve níveis de satisfação similares aos do ranking de experiência positiva. No restante do mundo, a discrepância é grande.
De acordo com a CPM Braxis, a satisfação se dá quando as expectativas dos consumidores correspondem ou superam os serviços prestados e os produtos oferecidos. Segundo o levantamento, 59% dos clientes estão satisfeitos ou muito satisfeitos com seus bancos. “No entanto, por conta de questões de mercado e de legislação, os bancos de varejo têm tido cada vez mais dificuldade de disputar clientes oferecendo apenas tarifas atraentes e itens inovadores", explica o executivo.
Desafio da bancarização é segmentar atendimento
O Brasil vive uma dicotomia quando o assunto são as experiências e a satisfação dos clientes com as instituições financeiras que operam no país. Ao mesmo tempo em que brasileiros com maior poder aquisitivo fazem diariamente operações bancárias — o que os levam a ser bastante exigentes com serviços e produtos oferecidos pelos bancos —, só agora as classes C e D estão abrindo suas primeiras contas correntes, no fenômeno da bancarização. Por conta desse movimento divergente, as instituições financeiras precisam segmentar a sua atuação para entender as necessidades e anseios de cada público.
“Querer fazer tudo para todos é o caminho do fracasso. Tem de segmentar tudo, desde os canais de atendimento, a linguagem usada até as agências bancárias”, afirma Boanerges Freire, diretor da consultoria de varejo financeiro Boanerges & Cia. Somente com esses dados em mãos, as instituições financeiras devem investir nas áreas destacadas pelos clientes, aponta Paulo Marcelo Moreira, vice-presidente de vendas da COM Braxis Capgemini. “Afinal, não adianta investir em agências bancárias se o público resolve tudo pela internet”, pondera.
De acordo com Freire, um dos grandes desafios é incluir as pessoas de baixa renda no sistema financeiro. Uma pesquisa encomendada pelo Banco Central ao Data Folha aponta que apenas 51%da população brasileira é bancarizada, sendo que nos países desenvolvidos chega-se a quase totalidade. “Essa parcela não tem conta corrente, cartão de crédito nem de débito. No máximo, tem poupança”, diz o executivo. “Tudo isso é oportunidade para o varejo financeiro”, acrescenta.
O primeiro passo tem de ser a formalização do emprego e educação das pessoas. “Outro ponto é que as empresas têm de estimular o pagamento em meios eletrônicos e não em dinheiro.” Há a possibilidade de se disseminar no mercado o cartão pré-pago, que é mais simples de usar.
Já o desafio que os bancos têm de enfrentar quando o público é “maduro” no segmento financeiro é a fidelização dos clientes a partir de experiências em multicanais e de multiprodutos, esclarece Moreira. “O que eles esperam é qualidade de serviço, um atendimento personalizado, que máquina nenhuma pode dar”, acrescenta Boanerges.
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