Quando os moradores de Belo Horizonte abastecem em um posto de combustível Ale, eles podem acumular a moeda virtual Dotz, criada pela empresa homônima há 11 anos. Se pagarem com o cartão de crédito do Banco do Brasil, mais dinheiro virtual irá para a conta do consumidor.
Em pouco mais de um ano, cerca de 500 mil habitantes da capital mineira – 35% da população – aderiram ao programa de fidelidade, que tem também como parceiros a casa de shows Chevrolet Hall e alguns dos mais tradicionais bares da cidade.
Esse projeto é o primeiro passo da Dotz, empresa paulista que atuava exclusivamente com lojas de comércio eletrônico, no mundo real. O objetivo, agora, é levar esse programa-piloto para todo o Brasil. Começando por Porto Alegre e Brasília, ela investirá R$ 150 milhões nos próximos 18 meses. “Todos os brasileiros que consomem terão Dotz”, afirma Roberto Chade, CEO da companhia.
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Os donos da bola: (da esq. para a dir.) os CEOs da Ascet Investimentos, Alexandre Chade, da Loyalty One, Bryan Pearson, e da Dotz, Rodrigo Chade, promovem expansão nacional |
Para atingir esse objetivo ambicioso, o executivo conta com a experiência da canadense Loyalty One. Dona de uma participação de 31% na companhia brasileira desde 2009, a Loyalty One acaba de comprar mais 6% da Dotz, por R$ 26 milhões.
Esse novo aporte confere à Dotz um valor de mercado de R$ 433 milhões. A holding comandada por Alexandre Chade, irmão de Roberto, a Ascet Investimentos, controla os 63% restantes.
Dona de um programa de fidelidade usado por 24 milhões de pessoas, o equivalente a 70% da população do Canadá, a estratégia da Loyalty One sempre foi não ter nenhuma relação de sociedade com companhias aéreas para se focar em redes de varejo, como supermercados, livrarias e postos de gasolina.
Esse modelo de reunir empresas com atuações diversas é conhecido no mercado como programas de coalizão. “Os consumidores que possuem nosso cartão de fidelidade no Canadá gastam US$ 80 bilhões em compras ao ano nos parceiros do programa”, afirma Bryan Pearson, CEO da Loyalty One, em entrevista exclusiva à DINHEIRO.
O alvo da Dotz, nessa investida pelo mundo real, são os consumidores das classes B e C, que compreendem até 50 milhões de brasileiros, contando apenas a população economicamente ativa.
A companhia vai disputar holofotes com todo tipo de rivais: dos novos clubes de compras coletivas pela internet até os cartões de fidelidade próprios das varejistas, passando pelos programas de milhagem aérea.
“Mesmo com a tendência de fidelização por coalizão, os parceiros aéreos continuam sendo a loja âncora dos programas”, afirma André Castellini, sócio da consultoria Bain & Company, de São Paulo. É verdade. Observe o exemplo da Multiplus, que surgiu da cisão com a TAM.
A empresa, que divulgou na sexta-feira 11 faturamento de R$ 1,1 bilhão em 2010, seu primeiro ano completo de atuação, tem uma série de parceiros, que vão de lojas de varejo a postos de gasolina. “Mas a principal aspiração de recompensa é a passagem aérea”, diz Eduardo Gouveia, presidente da Multiplus. “Temos a vantagem de ter a TAM como âncora.”
Mas a família Chade, que controla o Dotz, não é uma estranha nesse mundo dos programas de milhagem. Alexandre, por exemplo, participou da criação da Smart Club, programa de fidelidade idealizado pelos postos Shell em 1998.
Naquela época, eles reuniram a TAM, RBS, Globopar, Lojas Americanas e Bradesco como principais âncoras e acionistas do projeto. Não deu certo. Agora, os Chade querem transformar o mercado brasileiro em uma versão ampliada do canadense. Nessa tarefa, contam com o respeito inclusive dos rivais. “O Alexandre é um craque nesse ramo”, diz Gouveia, da Multiplus.
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