As duas maiores redes de cartões de crédito dos Estados Unidos, Visa Inc. e MasterCard Inc., estão entrando em uma nova área: usar suas informações sobre as compras com cartão de crédito para tentar alcançar os usuários dos cartões com anúncios on-line.
Esses planos, se implementados, representariam não só uma proeza tecnológica — vincular a vida das pessoas na internet às suas compras com cartão — mas também uma erosão da ideia de anonimato na rede. É um esforço das duas empresas para lucrar vendendo o acesso às informações que coletam sobre as pessoas a cada transação com cartão de crédito.
A tecnologia ainda está em evolução. Segundo executivos de firmas publicitárias informadas sobre algumas dessas ideias, um dos principais objetivos seria mostrar, por exemplo, um anúncio sobre perda de peso a uma pessoa que acaba de passar seu cartão em uma lanchonete de comida rápida — e em seguida monitorar se a pessoa realmente comprou os produtos anunciados. Atualmente, os anúncios na internet em geral se baseiam no comportamento on-line da pessoa, mas não em informações relativas à sua identidade ou suas atividades no mundo das lojas físicas.
Em uma ideia particularmente futurista, um pedido de patente da Visa publicado este ano descreve a incorporação de informações de bancos de dados de DNA, entre outros detalhes pessoais, a perfis que poderiam ser usados para direcionar anúncios individualizados às pessoas on-line.
No início do ano, a MasterCard propôs uma ideia para executivos de publicidade: vincular os usuários de internet a informações sobre seus comportamentos reais de compra, a fim de segmentar os anúncios, segundo um documento da MasterCard e executivos de algumas das maiores agências publicitárias do mundo envolvidas nas negociações. "Você é o que você compra", diz o documento da MasterCard.
A MasterCard não coleta o nome nem o endereço da pessoa ao processar transações de cartão de crédito. Isso complica a tarefa de vincular diretamente as atividades do usuário do cartão ao seu perfil on-line, disseram os publicitários. O documento da empresa descreve sua "vasta experiência" em vincular "atributos anônimos de compras ao nome e endereço do consumidor", com a ajuda de firmas terceirizadas.
A proposta da MasterCard possibilitaria divulgar conhecimentos detalhados sobre a vida das pessoas, que não estão amplamente disponíveis em outros lugares. "Há muitos dados por aí, mas não há muitos baseados em transações reais de compra", disse Susan Grossman, chefe do grupo de soluções de mídia da MasterCard Advisors, ao Wall Street Journal em agosto. "Estamos levando as coisas a um nível mais profundo. (...) É um mecanismo muito mais preciso para a segmentação dos anúncios."
A MasterCard, que confirma que seu documento foi compartilhado com pelo menos quatro empresas, agora diz que "pôs de lado" a ideia devido às restrições sobre a forma como as firmas financeiras podem usar os dados dos clientes. A empresa informa que o documento foi criado em abril para "conversas exploratórias".
Ela agora busca um plano para vender aos profissionais de marketing uma análise de dados anônimos agregados, classificados por "segmentos" do mercado, tais como pessoas com alta propensão a se interessarem por viagens internacionais. A MasterCard informou que seu plano é "completamente novo no setor" e que ela ainda está elaborando os detalhes de como funcionará.
A Visa também está promovendo sua capacidade de usar os históricos de compra anônimos de portadores de cartões, de modo agregado, para direcionar os anúncios que as pessoas veem on-line, segundo um publicitário que discutiu recentemente o plano com um executivo da Visa. Isso permitiria que os anunciantes mostrassem, por exemplo, anúncios de produtos para gatos para os moradores de uma área, e de produtos para cães para os moradores de outro lugar, com base no comportamento de compra do grupo nas áreas como um todo, disse o publicitário.
Segundo um pedido de patente da Visa publicado em abril, a empresa vê potencial para usar uma ampla gama de dados pessoais para criar perfis para a segmentação de anúncios, abrangendo muito mais do que os detalhes das compras. O pedido também descreve a possibilidade de utilizar "informações de sites de rede social, dados de agências de crédito, de motores de busca da internet, informações sobre pedidos de seguros, de bancos de dados de DNA", e outras fontes.
As duas empresas informam que seus planos são preliminares. Uma porta-voz disse em um comunicado que a Visa "está continuamente avaliando suas estratégias, incluindo maneiras de usar dados sobre tendências para criar uma publicidade on-line mais eficaz". Ela disse ainda que a empresa não discute "as estratégias da Visa sobre propriedade intelectual".
No início deste ano a Visa lançou um programa para permitir que varejistas, entre elas a Gap Inc., enviassem mensagens de texto para pessoas que concordassem em receber descontos em tempo real baseados nas suas compras com cartão.
A Visa e a MasterCard, que processam pagamentos eletrônicos mas não emitem cartões de crédito, coletam as transações de vendas em bancos de dados que estão entre os maiores do mundo. A Visa processou 45 bilhões de operações com cartões de crédito e débito no exercício findo em setembro de 2010, segundo uma apresentação da empresa. A MasterCard informa que coleta detalhes sobre os 23 bilhões de transações que processa por ano, incluindo data e hora, valor em dólares e o nome e endereço do comerciante. A empresa agrega os dados e analisa mais de 4.000 comportamentos anônimos de compras.
O cliente pode optar por não incluir suas informações da análise da MasterCard no website da empresa. Uma porta-voz da Visa disse que a empresa oferece aos consumidores "um aviso e a opção pelos produtos que utilizam seus dados pessoais."
A MasterCard informa que não guarda o nome do titular do cartão nem suas informações de contato nas transações que processa. A empresa informa ainda que não conecta as atividades on-line do indivíduo aos seus dados específicos de transações com cartão, nem fornece a terceiros os dados das transações do indivíduo.
Um porta-voz da MasterCard informou em um comunicado que seus negócios se baseiam "na soma de bilhões de transações e centenas de milhares de cartões", tornando "impossível para os nossos clientes vincular as transações a qualquer usuário de um cartão". A empresa informou que a MasterCard "nunca vê" dados vinculados.
A demanda dos anunciantes por informações detalhadas sobre os indivíduos está maior do que nunca. Nos últimos três anos houve uma explosão no setor de dados pessoais, com centenas de firmas rastreando o comportamento on-line.
O conjunto dos detalhes sobre as atividades dos usuários de cartões de crédito seria uma mina de ouro, dizem publicitários, porque lançam luz sobre o orçamento da pessoa, aonde ela compra, o que ela compra e como ela passa o tempo.
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