Usar o cartão fidelidade com eficiência é algo ainda pouco comum entre os supermercados brasileiros. Mas existem exceções. É o caso da rede baiana Perini, quatro supermercados gourmet, hoje pertencente ao Cencosud, grupo chileno que comanda o GBarbosa. Desde a sua criação em junho de 2003, o Cartão Perini tem acumulado fidelidade. É o que mostra o número de clientes ativos – em sete anos pulou de 1.000 para os atuais 35.896. E é o que aponta também o tíquete médio desses consumidores, 40% superior ao do público sem cartão.
Quem está no programa de fidelidade ganha um ponto a cada R$ 1 em compras. Pontos acumulados garantem prêmios. Em contrapartida, a empresa armazena informações valiosas sobre o perfil de compra de cada consumidor e transforma esses dados em ações e produtos. “Como nosso público corresponde à elite de Salvador, desenvolvemos um programa que garante um atendimento premium e, ao mesmo tempo, uma maior saída de nossos produtos – a maioria de alto valor agregado”, diz Roberto Adami, gerente-geral da rede. Para adquirir o cartão, os clientes apresentam um cupom fiscal no valor acima de R$ 150 em compras feitas nos últimos 30 dias. A ideia da ação é privilegiar os melhores clientes, permitindo que ganhem prêmios.
Três tipos de cartão - A fidelidade também tem tamanho
O cartão é pessoal e intransferível, mas pode ter duas pessoas como dependentes, que ajudam a acumular pontos e, assim, resgatar prêmios e migrar da categoria inicial para a Premium ou Ouro.
O programa garante prêmios a partir de 400 pontos, quando o cliente tem direito ao serviço manicure ou pedicure. Com 700 pontos, adquire um produto da marca Perini. A empresa tem reputação no mercado soteropolitano pela produção própria de mais de 200 tipos de pães, 17 sabores de tortas, 26 de sorvetes e uma ampla variedade de doces. Ela começou há 45 anos como uma delicatessen. O cliente do Cartão Perini pode ainda ganhar prêmios exclusivos de diversos parceiros: bares e restaurantes, clínicas de estética, programas culturais, lojas, serviços e turismo. Quando acumula 4 mil pontos em 12 meses, o cliente migra para o Cartão Premium, que oferece mais benefícios de empresas parceiras, além de um café da manhã e uma ceia no restaurante da rede, e ofertas exclusivas nos encartes quinzenais. Ao acumular 12 mil pontos, recebe o Cartão Ouro, que assegura ainda mais direitos: dois cafés da manhã, duas ceias, dois cursos no Ateliê Perini (gastronomia e vinhos) e disponibilidade total para resgate dos prêmios dos parceiros.
Os pontos valem, no máximo, um ano e vencem no último dia do mês do aniversário do titular. Produto em promoção não pontua e a migração para cartões mais sofisticados só é possível para os titulares, desde que tenham feito compras nos últimos três meses.
234 parceiros - Prêmios sofisticados como a clientela
As parcerias são montadas com empresas que também atendem as classes A e B – Arezzo, L’Occitane, Fogo de Chão, Vila Galé – no modelo de permuta de comunicação. São 234 parceiros. A Perini oferece seus canais de contato com o cliente, como espaço na loja para banner, catálogos e mala-direta enviada pela rede. Já as empresas entram com dois tipos de contribuição: desconto de 5% a 30% em produtos ou serviços, mediante apresentação do cartão, e prêmios em troca dos pontos. Uma sofisticada loja de sapatos, por exemplo, pode conceder vale-compra de R$ 50 para quem acumular 4.500 pontos.
Os pontos são trocados pela Central de Relacionamento da Perini, por telefone, com 48 horas de antecedência, ou resgatados no site da rede. Alguns parceiros recebem o voucher do prêmio direto da loja, outros do próprio cliente, que retira o documento no balcão de atendimento das lojas.
Para gerenciar o programa e aproveitar ao máximo as informações geradas, a empresa adotou o sistema CRM Safari, da Data Mall Marketing de Relacionamento. Toda vez que passa pelo checkout, o cliente se identifica por meio do cartão, do CPF ou da impressão digital. Seus pontos são registrados e as informações sobre o que compra vão para o banco de dados. Resultado: a empresa sabe, por exemplo, qual azeite tem maior aceitação ou que promoção funciona melhor. Tudo isso permite ajustar o sortimento e pensar em ações mais eficazes.
Informações do cliente - Ações (e atenção) sob medida
A rede tem também um retrato de consumo de cada cliente e sabe como abordá-lo para satisfazer suas necessidades e gerar mais vendas. “Sabemos quem consome cervejas especiais ou produtos diet light e se tem pontos a vencer. Tudo isso permite um atendimento personalizado”, conta Ana Maria Amoedo, gerente de marketing da rede.
Na entrada das lojas há um balcão de atendimento do Cartão Perini, com um computador conectado aos checkouts. Quando uma pessoa se identifica com o cartão fidelidade no caixa, seus dados são acessados pelo atendente, que vai até o checkout para recepcioná-lo, chamando-o pelo nome. Se o cliente faz aniversário naquele dia, ele o cumprimenta e informa que tem direito a um brinde. Também pergunta se encontrou tudo o que procurava e informa quantos pontos tem e como resgatá-los. Se a pessoa consome vinhos sugere uma garrafa da bebida. Se gosta de lagostas, avisa do curso de gastronomia que será realizado. Tudo sob medida para clientes VIP, que retribuem com fidelidade. “O Cartão Perini foi criado para a empresa interagir melhor com a clientela, e a resposta tem sido muito boa. O consumidor responde com apego à rede”, conclui Ana Maria.
Nenhum comentário:
Postar um comentário