DOTZ CRESCE EM BELO HORIZONTE, CHEGA A BRASÍLIA E PLANEJA ENTRADA NO NORDESTE

jornal Valor Econômico 03/11/2011 - Daniel Rittner

A cada real gasto em estabelecimentos como o supermercado Atacadão ou a lanchonete Bob's, mais de 60 mil pessoas em Brasília podem acumular uma nova moeda virtual, desde o mês passado. O benefício se estende a 135 pontos de venda. A capital federal tornou-se a segunda localidade atendida pela Dotz, empresa que constatou a dificuldade dos programas de milhagem de companhias aéreas e de cartões de crédito em chegar à classe C. Primeiro, com começo tímido há pouco mais de dez anos, ela montou um programa de fidelidade para compras no então incipiente comércio eletrônico. Agora, ao sair do meio virtual e ganhar experiência no mundo físico, já se prepara para encarar concorrentes de peso, como Multiplus, da TAM.

De olho no aumento do consumo pela nova classe média, ainda pouco familiarizada com os programas de fidelização das companhias aéreas e de cartões de crédito, a Dotz deu início a um plano de expansão que prevê a chegada a cinco capitais ou grandes cidades do país em 2012. São, de forma geral, parcerias com redes que têm programas de fidelização pouco estruturados - ou nenhum programa. Um projeto-piloto comemora dois anos em Belo Horizonte. Depois de conquistar 600 mil clientes mineiros, 82% dos quais continuam ativos, a empresa decidiu alçar voos mais altos.

"Até dezembro de 2013, queremos estar em todas as principais capitais do país, com faturamento anual entre R$ 350 milhões e R$ 400 milhões", afirma Roberto Chade, presidente da Dotz. Neste ano, a estimativa é que o faturamento cresça "mais de 300%", mas sobre uma base ainda baixa - os valores não são divulgados.

Diferentemente de concorrentes como a Multiplus, a Dotz não está ancorada em nenhuma companhia aérea, como é característica da maioria dos programas de milhagem. Um grupo familiar de São Paulo tem 63% da empresa, com a Ascet Investimentos. Outros 37% pertencem à Loyalty One, dona de um programa de fidelização que possui 24 milhões de clientes no Canadá.

Da mesma forma que sua acionista canadense, a Dotz apostou principalmente em redes de varejo, como supermercados, livrarias e postos de combustíveis. O foco é sobretudo, mas não exclusivamente, na classe C.

Um dos maiores parceiros é o Banco do Brasil. Os correntistas que acumulam pontos, com aplicações ou cartões de crédito, podem transferi-los para a Dotz. O resgate de prêmios pode ser feito em qualquer uma das empresas parceiras, além de um catálogo com mais de dez mil produtos e serviços. "Podem ser passagens aéreas, ingressos de cinema ou o almoço na churrascaria", exemplifica Chade. Ele diz que a tentativa da Dotz é fortalecer o conceito de "segunda moeda", e não de apenas um programa de milhagem.

Além das parcerias com lojas virtuais, quem adere à Dotz já pode acumular pontos em 22 estabelecimentos diferentes de Belo Horizonte e 13 de Brasília. "Todos os dias recebemos pedidos de adesão de cinco a dez empresas, mas queremos escolher parceiros importantes e com representatividade nacional", diz Chade. As parcerias serão estendidas para mais cinco grandes cidades em 2012. "Também queremos botar um pezinho no Nordeste."

Chade afirma que há benefícios mútuos, tanto para as empresas quanto para os consumidores. Segundo ele, até 70% do orçamento de programas de fidelidade próprios são consumidos pelos seus custos operacionais. "Isso faz com que, na prática, o consumidor demore mais tempo para resgatar prêmios." Na Dotz, Chade garante que os custos operacionais caem para 15% a 20% para os associados.