MARCAS FOCAM USUÁRIOS DE CELULAR PRÉ-PAGO

portal Propmark 31/01/2011 - por Keila Guimarães

Não importa o entorno, o cenário é sempre o mesmo: há sempre alguém ao lado falando no celular. Há mais aparelhos móveis no País hoje que habitantes. São 200 milhões de linhas de telefonia celular ativas, sendo que 82,34% são pré-pagas, segundo dados da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) divulgados em janeiro. E a maioria está nas mãos das classes C, D e E.

Mesmo a maioria dos usuários de pré-pagos tendo dificuldades em adquirir recarga, o curioso é que esse usuário não abre mão de falar no celular. Nem o fato desse serviço ser mais caro que o uso de torpedos impede a preferência pelas chamadas de voz. O brasileiro quer mesmo se tornar um “ligador”. As empresas perceberam o apreço nacional pelas chamadas de voz e encontraram uma forma de ampliar sua base de clientes e fortalecer suas marcas. A nova estratégia para fidelização é oferecer crédito para ligações celulares.

O Bradesco, de olho nos 50 milhões de usuários de aparelhos pré-pagos sem conta em banco, criou uma modalidade inédita de conta bancária: a Bônus Celular, que permite ao correntista converter o valor da tarifa da cesta de produtos em crédito para ligações e mensagens. No ano passado, a instituição, em parceria com a consultoria especializada em mobile marketing Minucom, investiu na ativação de cartões de crédito. Para cada cartão validado, o cliente recebia bônus para recarga.

“Identificamos que grande parte dos 167 milhões de celulares pré-pagos não era utilizada para fazer ligações porque os clientes, por falta de recursos, não realizavam recargas. Decidimos elaborar soluções para atingir esse público”, explicou Marcelo Miragaia, vice-presidente de operações da Minucom, empresa do grupo Orange Soluções Integradas.

Proliferação

Ações envolvendo premiações desse tipo proliferaram em 2010. Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Walmart e Maxprint aderiram a pelo menos alguma modalidade de bonificação com créditos para linhas móveis. A agência online de viagens ViajaNet, de olho nos 70% de sua base de clientes das classes C e D, transcendeu o conceito de fidelização que utiliza milhagens e passou a premiar os clientes com bônus para celulares pré-pagos. Para cada passagem da companhia aérea Avianca emitida através da agência, seriam emitidos R$ 20 em bônus para ligação.

Produtos do gênero “ganhou-falou” são estratégicos para atingir os usuários de pré-pagos. “Identificamos que esse grupo se cansava de acumular bônus. Ele quer resgate rápido. Ele compra e há a recompensa. É uma lógica contrária ao público que gosta de acumular milhagens para trocar por passagens aéreas”, afirmou Miragaia.

Em novembro de 2010, a Anatel abriu espaço para o crescimento de serviços envolvendo telefonia móvel ao aprovar regras para a utilização de serviços MVNO (sigla em inglês para operadoras móveis virtuais). Com a regulamentação, empresas poderão oferecer serviços de telefonia celular, ainda que não possuam redes nem radiofrequências, por meio de parcerias comerciais com operadoras móveis tradicionais, como Claro, Oi, Tim ou Vivo.

Para Maurício Falck, gerente de desenvolvimento de negócios da Amdocs para a América Latina e Caribe, a decisão da agência reguladora cria um universo de possibilidades. “O grande negócio do MVNO é que as empresas podem fazer uso de promoções cruzadas e suprir demandas específicas, oferecendo serviços de telefonia para nichos. Uma emissora de TV, por exemplo, poderia ofertar celulares com vídeos exclusivos de novelas para aficionados por folhetins”, explicou Falck, acrescentando: “Esse é um mercado extremamente interessante e as companhias estão interessadas em explorá-lo. A grande dúvida é saber quem será a primeira”.