MASTERCARD TESTA INOVAÇÕES

portal Propmark 16/08/2010 - Cristiane Marsola

Quatro meses após assumir o cargo de cmo da Mastercard, Alfredo Gangotena esteve na América Latina para conhecer as operações locais e passou um dia no Brasil. “O País é um dos nossos mercados mais avançados no mundo, está crescendo muito rápido e com muito sucesso. O que é bom no Brasil é que estamos testando a maioria das inovações da companhia”, disse o executivo.

Gangotena lembrou que, por exemplo, o PayPass, tecnologia de pagamento por aproximação, está em apenas mais duas cidades do mundo, Paris e Nova York, além do Rio de Janeiro. “Nós também estamos testando a plataforma Surpreenda, que é única, o Blackcard, que é exclusivo do Brasil e agora está sendo expandido para a Rússia”, contou o executivo.

Um dos maiores desafios da marca no País é popularizar o uso do cartão, que ainda não é tão difundido como em outros países do mundo. “O uso ainda é muito baixo. É uma média de duas vezes ao mês comparado com outros mercados que usam de dez a 12 vezes ao mês”, explicou. O programa Surpreenda tem um papel importante nessa missão, já que participantes da promoção usam duas vezes mais o cartão.

A Mastercard se orgulha de usar a mesma campanha há 12 anos. O conceito “Não tem preço” foi criado pela McCann Nova York. “O primeiro segredo de ‘Não tem preço’ é a longevidade. O que acontece em muitas marcas é que elas tendem a mudar a direção e mudar as suas campanhas também. O principal segredo da Mastercard é se manter leal a essa ideia desde que ela nasceu. A beleza da ideia é que ela apela para os dois lados da pessoa. Ela apela para a lógica, o que você pode comprar, e também para o lado emocional, o que a gente chama de momento ‘Não tem preço’. Eu acredito que os seres humanos acham publicidade chata, no geral, porque é focada em vendas e deixa a emoção de lado, mas as pessoas são emocionais”, disse o executivo. Uma das provas do sucesso da campanha é que ela é amplamente parodiada no mundo inteiro. “A campanha não pertence mais à Mastercard, mas às pessoas na rua e elas fazem piada sobre a campanha”, falou Gangotena.

No Brasil, a Mastercard e a McCann chamaram os consumidores para participar da comunicação e o resultado foi surpreendente. “No ano passado, nós pedimos a participação dos consumidores e não estamos mais trabalhando assim, mas continuamos recebendo ideias dos consumidores de todas as maneiras”, disse Beatriz Galloni, vp de marketing da Mastercard.

Para interagir com os consumidores mais diretamente, a marca está presente nas redes sociais com perfis no Facebook, Twitter e YouTube. Nos Estados Unidos, a marca criou um site de ofertas, o MarketPlace.com. No site, os consumidores escolhem suas dez marcas preferidas e em troca recebem promoções específicas que valem apenas por algumas horas. “Essa campanha criou fãs, já que as pessoas têm de se registrar, e do ponto de vista das mídias sociais aumentou muito a exposição”, falou. Não há previsão para a estreia no Brasil. Aqui a plataforma estará integrada com o Programa Surpreenda.