As mudanças no mercado de cartões têm resultado no aumento de concorrência em todas as pontas da cadeia do mercado. Se por um lado as credenciadoras de estabelecimentos comerciais (Cielo e Redecard) brigam para que os lojistas centralizem suas vendas em suas máquinas, os bancos também brigam para que os comerciantes centralizem na instituição o fluxo de recebíveis de cartões de crédito e débito (chamado de domicílio bancário).
Com a proximidade da abertura efetiva do mercado de cartões — em 1° de julho, quando terminou a exclusividade que existia entre Visa e Cielo —, os bancos começaram a anunciar as vantagens que dariam para fidelizar os estabelecimentos. Mas não é que o Bradesco ficou em silêncio?
"Estávamos esperando para ver o que a concorrência iria fazer", conta Marcelo Noronha, diretor-adjunto do banco. A instituição, porém, já tinha começado a montar sua estratégia há cerca de um ano, que é lançada comercialmente no final deste mês. Além do pacote de serviços financeiros e do domicílio bancário, o Bradesco queria oferecer um diferencial para convencer o lojista a concentrar todo o seu relacionamento bancário com ele.
Assim nasceu o Precompensa, uma plataforma de operacionalização e gestão de promoções para o lojista e, para o portador do cartão Bradesco, um programa de fidelidade instantâneo — em que os clientes ganham desconto, por exemplo, no momento da compra. "Os programas oferecem recompensa futuras, como o programa de milhagem, não no estabelecimento no ato da compra", lembra Alexandre Rappaport, diretor financeiro da Bradesco Cartões.
Sabe aquele cartãozinho que o restaurante que você frequenta diariamente carimba para, ao final de dez refeições, você ganhar um almoço grátis? Essa plataforma tecnológica que o Bradesco oferece aos lojistas, desenvolvida pela Cielo, faz isso de forma automática, tendo como beneficiário os clientes que pagarem com o cartão Bradesco. "Com isso, levamos a nossa base de clientes de cartão, que hoje é composta por 85 milhões de cartões ativos, para o estabelecimento parceiro", diz Noronha. "E uma relação de ganha-ganha." (veja mais abaixo)
Segundo Noronha, como o banco tem os dados e o perfil de consumo de seus clientes, é possível fazer para os lojistas uma segmentação por renda, região geográfica, perfil de consumo, tipo do cartão e outras variáveis para fazer promoções e acompanhar os seus resultados. E como o desconto pode ser dado de imediato ou na segunda compra — o que estimula o cliente a fazer mais uma visita à loja —, as possibilidades são diversas. "E possível fazer 300 mil campanhas simultâneas", diz Noronha.
Público-alvo
O programa foi pensado para pequenos e médios lojistas, mas o banco foi surpreendido pelo interesse de grandes redes de varejo. Sem citar nomes, Noronha conta que estão rodando um piloto em uma rede de loja com cerca de 300 franquias pelo Brasil. O primeiro a usar o sistema, inclusive, foi a rede de cinemas Cinemark. O cliente, que pagar a entrada e a pipoca com o cartão do banco ganha 50% de desconto. A comunicação sobre as promoções para o portador do cartão será feita por meio da fatura, mala direta internet banking ou SMS (Short Message Service).
Polarização
O serviço estará disponível para os lojistas que tiverem conta domicílio bancário na instituição financeira e que sejam filiados à Cielo. "Não cobramos nada por isso. É para ganharmos market share [participação dl mercado]", explica Noronha.
Tudo isso para centralizar o relacionamento do estabelecimento com o Bradesco e com a credenciadora em que o banco tem participação — o Bradesco divide o controle acionário da Cielo com o Banco do Brasil. Na outra ponta, fica o isolado Itaú Unibanco, que tem o controle da Redecard.
Santander deflagrou a "guerra"
O que deflagrou o movimento dos bancos na briga pelas contas dos lojistas foi o anúncio, em março, de como o Santander iria entrar na atividade de credenciamento de estabelecimentos para a aceitação de cartões — atividade até então dominada por Cielo e Rede- card, com a conta integrada, que agrega os serviços bancários, dando isenção do pacote de tarifas da conta corrente pessoa jurídica, além de antecipar os recebíveis da receita com cartões na própria máquina que captura as transações.
O interesse do banco na área de credenciamento, que o levou a se desfazer de sua participação acionária na líder Cielo, é justificado pelo potencial que essa operação tem de agregar novos clientes à carteira de empresas. Na época do anúncio, José Paiva Ferreira, vice-presidente executivo de varejo do Santander, disse que a instituição não queria entrar só para fazer credenciamento, mas sim para estreitar o relacionamento com as empresas.
De lá para cá, a operação do Santander na área de cartões, feita em parceria com a GetNet, contabilizava 51 mil estabelecimentos comerciais credenciados até o dia 21 de julho, o que corresponde a 17% da meta estipulada até o final de 2012, que é somar 300 mil afiliados. O alcance da meta de contas integradas, porém, está num ritmo menor. O Santander pretende abrir 150 mil contas no período. Até agora, oito mil contas foram abertas (5,2% da meta), de acordo com o balanço do segundo trimestre da instituição.
Estratégia do Itaú
Dois dias antes da exclusividade entre Visa e Cielo terminar, em 1° de julho, foi a vez de o Itaú anunciar qual vantagem daria ao lojista. O banco da família Setubal criou uma ferramenta que auxilia o comerciante a gerir o fluxo de vendas e de crédito antecipado.
Chamado de "portal de domiciliação", a solução centraliza em um único ambiente todo o movimento da loja em vendas com cartões de crédito e débito. É possível visualizar um painel com demonstrativos gráficos dos valores recebidos nos últimos cinco dias, valores a receber no dia seguinte e nos próximos sete e 30 dias, tudo em tempo real. Para ter acesso ao portal, é claro, o estabelecimento precisa ter o Itaú como seu domicílio bancário.
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