GPA ESTUDA PROGRAMA DE FIDELIDADE PARA O EXTRA

portal Meio&Mensagem 23/03/2011 - Jonas Furtado

O Grupo Pão de Açúcar estuda o lançamento de um programa de fidelidade para as lojas do Extra. Os mesmos moldes seriam o mesmo do Mais, o programa de fidelidade da bandeira Pão de Açúcar. A joint-venture do GPA com a consultoria inglesa Dunnhumby é a responsável pelo projeto.

Estabelecida há nove meses, a parceria vem desenvolvendo soluções com base nos dados dos 2,7 milhões de clientes inscritos no Mais – que respondem por mais de 50% do faturamento das lojas Pão de Açúcar. As informações disponíveis vão da frequência de compras às preferências por marcas.

A partir do cruzamento desses dados, a equipe da consultoria traça estratégias de preços, promoções e marketing direcionado. O estudo indicará soluções para o mix de produtos, que poderá variar de uma loja para outra, conforme o perfil dos clientes. O controle dos estoques deve assegurar que nunca falte uma segunda opção de marca na ausência do produto preferido pelos clientes.

Fornecedores são parceiros

Com previsão de faturamento de US$ 630 milhões em 2011, a Dunnhumby foi fundada há 22 anos pelo casal de ingleses Clive Humby, matemático, e Edwina Dunn, geógrafa. O marco da expansão da empresa foi a parceria com a rede britânica Tesco, estabelecida em 1995, para o lançamento do programa de fidelidade para os clientes do supermercado, então vice-líder do setor no Reino Unido.

Três anos mais tarde, o grupo de varejo alcançou a liderança. De lá para cá, as parcerias se repetiram em diversos países, incluindo Japão e China. Paralelamente, a Dunnhumby ganhou contornos globais, formou novas joint-ventures com gigantes de outros mercados, como a rede americana Kroger e a francesa Casino, por meio da qual a consultoria aproximou-se do Pão de Açúcar.

Hoje em dia, as compras de cerca de 350 milhões de pessoas são acompanhadas pela empresa, semanalmente.

Os números da Dunnhumby também têm impacto sobre os fornecedores. No Brasil, a joint-venture acertou parcerias com a Unilever, Pepsico e Colgate, empresas internacionais com as quais já trabalha em outros mercados, além da nacional Wickbold.

A partir dos padrões encontrados, é possível até sugerir mudanças nas embalagens de certos itens. "Por meio de estatísticas, podemos mostrar que talvez haja um problema com o rótulo de certo cereal orgânico que tenha boas vendas no geral, mas não faz tanto sucesso entre os consumidores habituados a comprar outros alimentos orgânicos. Neste caso, pode ser que estejam faltando informações aos clientes", exemplifica Humby.