COMO O SUPERMERCADO SE ARMA PARA O FUTURO

jornal Valor Econômico 23/05/2011 - Ann Zimmerman (The Wall Street Journal)

Um aparelho que parece um smartphone está fazendo a felicidade dos frequentadores - e donos - de supermercados nos Estados Unidos. Empoleirado na barra do carrinho, ele escaneia os produtos na mesma hora em que o cliente os deposita nele.

Os clientes gostam porque ajuda a evitar a espera interminável no caixa. Os varejistas gostam porque incentiva os clientes a comprar mais.

Com o sistema, chamado Scan It - em uso em cerca de metade dos supermercados Stop & Shop e Giant, da holandesa Ahold USA, no nordeste dos EUA -, as pessoas escaneam e empacotam suas próprias compras enquanto conferem as gôndolas e uma tela exibe o total parcial da compra. Cerca de uma dezena de vezes durante a visita ao supermercado, o aparelho solta um "ka-ching" e exibe na tela um cupom de desconto. "Semana passada, logo depois de escanear o café, recebi um cupom de creme sem lactose, algo de que estava precisando", diz Patty Emery, uma assistente odontológica de Caldwell, no Estado de Nova Jersey, que calcula conseguir economizar 20 minutos em sua visita semanal ao supermercado Stop & Shop. "É muito legal."

O varejo tradicional tem estado sob ataque nos últimos anos, não apenas por causa da ascensão das compras on-line como pela maneira como os celulares permitem que as pessoas comparem os preços, produto a produto, com os de outras lojas próximas. Agora as lojas estão reagindo com suas próprias tecnologias portáteis.

Os clientes que usam o sistema Scan It gastam cerca de 10% a mais que o cliente médio, diz Erik Keptner, vice-presidente de marketing e análise do consumidor da Ahold. Ele atribui isso aos cupons personalizados e à sensação de controle das pessoas quando usam o Scan It (a Ahold na verdade o chama de "ScanIt!").

A rede de lojas de departamentos Nordstrom está distribuindo para seus funcionários aparelhos portáteis que eles podem usar para checar no estoque se há o tamanho da roupa solicitado pelo cliente. A pessoa pode até pagar na hora, sem ter que andar até o caixa e ficar esperando.

A Home Depot, motivada pela boa resposta dos clientes e dos funcionários durante um teste no fim do ano passado, instalou em cada uma de suas 2.000 lojas de materiais de construção nos EUA uma engenhoca chamada First Phone. Os celulares incrementados, com Wi-Fi, funcionam como contadores de estoque, rádio e caixa registradora.

Os aparelhos portáteis que permitem escanear à medida que você faz as compras são o próximo passo óbvio depois dos caixas de autoatendimento, comuns hoje em dia nos grandes supermercados e farmácias dos EUA. Quando terminam de escolher os produtos, os clientes que usam o Scan It podem optar entre ir para o caixa automático para imprimir a conta ou entregar o aparelho para um dos caixas - opções que podem envolver a espera numa fila, é claro.

A Ahold afirma que os caixas de autoatendimento dedicados aos usuários do Scan It estão ficando mais comuns com a popularidade dos aparelhos. Nesses casos, o tempo de espera, se é que há, é curto porque os clientes já fizeram o demorado processo de escanear e empacotar as compras.

Se os clientes escanearem um produto por engano, podem simplesmente selecionar "Remover" nas opções do menu, escanear o produto novamente, e ele é retirado do carrinho. A conta é atualizada.

Patrick Bearden, vendedor da cadeia de artigos de construção e decoração Home Depot em Dallas, usou um First Phone para salvar várias vendas num sábado recente. Um cliente precisava de seis almofadas para um conjunto de jantar ao ar livre; a loja só tinha três. Antigamente, Bearden teria de andar até a frente da loja e examinar o estoque num computador. Mas com o First Phone ele descobriu em segundos que havia almofadas num Home Depot próximo. Ele pediu à loja que guardasse os produtos até a chegada do cliente.

Especialistas em varejo preveem que os novos aparelhos podem até acabar com os caixas tradicionais.

Mais varejistas devem adotar o tipo de caixa móvel que as lojas da Apple lançaram, com tablets equipados com leitores de cartão de crédito. E, à medida que mais clientes instalarem no smartphone dados de cartão de crédito, débito e de fidelidade, mais lojas devem adotar tecnologias mais eficientes de contabilização das compras.

Se a tecnologia realmente decolar, pode propiciar uma nova oportunidade para as lojas enxugarem a folha de pagamento. Mas, por hora, a maioria as enxerga como uma possibilidade de liberar mais funcionários para o atendimento ao cliente.

A tecnologia do caixa portátil também pode ser um convite aos furtos. A Ahold afirma que confere os recibos dos clientes para coibir os furtos e até agora não encontrou muitos problemas. Leslie Hand, analista da IDC, firma de pesquisa sobre o mercado de tecnologia, diz que as pesquisas indicam que os prejuízos dos furtos permitidos pela nova tecnologia são menores que os causados por funcionários que registram os preços errados.

Os aparelhos portáteis que não aceitam pagamentos também não põem em risco a segurança da identidade e dos cartões de crédito dos clientes. Quanto aos sistemas que aceitam pagamento, o risco é minimizado se eles forem manuseados apenas pelos funcionários da loja. Claro que sempre há o risco de fraude se os aparelhos não ficarem trancados, diz Avivah Litan, analista do setor de pagamentos da Gartner Research.

As lojas têm bons motivos para se esforçar ao máximo para rivalizar a conveniência das lojas da internet. Uma pesquisa recente da Federação Nacional de Varejistas dos EUA sobre atendimento ao cliente descobriu que os varejistas da web ocupam os cinco primeiros lugares em satisfação, com a loja de calçados Zappos.com na liderança e sua matriz, a Amazon.com, na segunda.

Emery, a cliente da Stop & Shop, diz que conseguiu diminuir em 20 minutos a duração de sua visita semanal ao supermercado e em 5% o custo. Ela agora gasta uma hora e US$ 200.

Na Sexta-feira Negra do ano passado, tradicional data de compras e descontos nos EUA que acontece um dia depois do Dia de Ação de Graças, a rede de lojas de departamento Target Corp. testou serviços de caixa rápido em suas lojas perto da sede, em Mineápolis. Na loja de Bloomington, onde cada caixa registradora tinha uma fila de pelo menos 12 clientes, a Target colocou uma registradora portátil no lotado departamento de eletrônicos, e um funcionário usou um escâner nos códigos de barra dos produtos e contabilizou as vendas num tablet com um anexo para cartões de crédito.

Brittney Watters, que chegou à loja 3h da madrugada e tinha no carrinho dois aparelhos de GPS e vários brinquedos, gostou da velocidade. "Funciona bem", disse ela. Mas podem ocorrer tropeços: o escâner às vezes parava de funcionar, o que diminuía a velocidade do processo.

Especialistas em varejo preveem que não vai demorar muito para os caixas portáteis serem suplantados pelo próprio smartphone dos clientes. A Ahold está testando uma maneira de os clientes baixarem o programa Scan It diretamente para o iPhone e está testando meios de os clientes usarem seus smartphones para pagar a conta. A Starbucks já está dando os primeiros passos para um modelo de "carteira digital". Sam Stovall, um consultor de software de Dallas, comprou um vale-presente do Starbucks e digitou o número dele num aplicativo da rede de cafés em seu iPhone. Todas as amanhãs, depois de fazer o pedido, ele põe o código de barras na tela do celular e o apresenta a um escâner. Um segundo depois seu celular avisa quanto ainda resta no vale-presente. "Se dependesse de mim, pagaria tudo com meu celular", diz Stovall.