portal Maxpress 17/08/2011 – release Planin
De acordo com a oitava edição do World Retail Banking Report, estudo elaborado pela Capgemini, um dos líderes mundiais em serviços de consultoria, tecnologia e terceirização, em parceria com o UniCredit e EFMA, 59% dos clientes estão satisfeitos com seus bancos. A descoberta foi constatada pelo recém criado índice de experiência do cliente (CEI, na sigla em inglês), que mede a percepção da qualidade de suas interações com os bancos em três dimensões: produtos, canais e transações.
Com base em uma pesquisa com quase 14 mil usuários de bancos em 25 países, a partir de 50 entrevistas com executivos sêniores do segmento bancário de todo mundo, o CEI afirma que apenas 27% deles garantem a imagem da marca ser o fator mais relevante na sua escolha, enquanto 55% dizem que é a qualidade do serviço.
Preços baixos e produtos inovadores estão perdendo rapidamente a capacidade de oferecer uma vantagem competitiva. Por isso, proporcionar uma experiência positiva ao cliente é um dos poucos diferenciais dos quais alguns bancos podem utilizar para se destacar no mercado.
Entre as demais conclusões, o CEI mostra que as agências físicas continuam sendo um importante canal para os consumidores, apesar da crescente popularidade do Internet banking. No entanto, seu papel deve evoluir para atender às necessidades voláteis dos clientes.
Avaliações no mundo - O índice de sucesso dos bancos em fornecer experiências positivas ao freguês é elevado, com uma média de 72,2 num total de 100. Na América do Norte, os bancos foram classificados com a pontuação mais alta, 78. Na Europa, a Suíça liderou com 76,2 e a Índia obteve a classificação mais alta na região Ásia-Pacífico, com 77. Apesar disso, os bancos têm tido menos sucesso quando trata-se da oferta de produtos, canais e interações bancárias. No total, apenas 35,8% dos público entrevistado tiveram uma experiência positiva nos fatores que destacaram como mais importantes.
"O nosso estudo mostra que existe uma lacuna entre o que os bancos entendem como importante para os clientes e o que, de fato, é", explica o diretor global de vendas e marketing da Capgemini Financial Services, Jean Lassignardie. "O CEI procura alinhar produto, ciclo de vida, capacidade de entrega dos canais de bancos, valores e padrões de seus consumidores, fornecendo às instituições financeiras insights para definição do melhor negócio e estratégias", pontua o executivo.
Experiência do cliente e seus canais – De acordo com o CEI, os bancos estão tendo dificuldades em suprir as necessidades da população na área de canais bancários. Os públicos de cada região têm diferentes percepções dos serviços e fatores como infraestrutura tecnológica, conforto e experiência com a tecnologia. Por isso, as instituições financeiras precisam identificar os canais mais importantes para seus usuários em cada localidade e oferecer experiências positivas a eles.
Por unanimidade, os clientes de todas as regiões entendem as agências e a Internet como os meios mais importantes. Porém, com exceção da América do Norte, menos da metade dos entrevistados relatam ter experiências positivas com eles. Já o celular foi considerado o canal menos importante em todas as regiões, exceto na América Latina.
“Atualmente, os bancos estão preocupados em oferecer experiências cada vez melhores aos consumidores. Ao proporcionar esta satisfação a longo prazo, além dos serviços básicos esperados, o consumidor acaba sendo fidelizado e passa a acreditar na instituição à qual está relacionado”, diz o vice-presidente de vendas da CPM Braxis Capgemini, uma das líderes em soluções de TI, Paulo Marcelo Moreira Lessa. A companhia, que integra o Grupo Capgemini, também percebe que as instituições financeiras no Brasil estão se preocupando em melhorar a experiência do cliente, sendo que este é um diferencial diante de um mercado em constante mudança.
O executivo acrescenta que o País vive um fenômeno de bancarização, principalmente estimulado pelo aumento das classes C e D, pelo momento econômico e redução do desemprego. “Neste cenário, é essencial que as empresas do setor pensem na segmentação para entender seus públicos e oferecer o melhor serviço a cada um deles, utilizando a tecnologia como o principal meio para atingir este objetivo”, explica o executivo.
Segundo o vice-presidente sênior e chefe da divisão de família e PME da UniCredit, Alessandro Décio, “a indústria pode ser elogiada por manter os níveis globais de satisfação, mas os bancos precisam proporcionar experiências positivas nas áreas que mais importam para os clientes.” Ele também afirma que “de modo geral, o objetivo de qualquer banco é direcionar o produto correto a cada cliente, por meio do canal mais adequado, garantindo facilidade de uso, transparência e execução impecável. Isso só pode ser alcançado se houver uma análise cuidadosa das necessidades dos consumidores, expectativas e padrões de uso do canal, o que requer dedicação integral ao processo de excelência e eficiência em cada interação", finaliza.
Evolução da atuação das agências – De acordo com o estudo, o banco físico continua sendo um dos principais canais para a prestação de serviços de alta qualidade. No entanto, as atitudes e os padrões de uso estão mudando dentro da sociedade.
Atualmente, os clientes vêem a agência como canal estratégico para consultoria e gestão de relacionamento e pretendem ampliar o uso destes serviços de 28% para 31%, até 2015. Além disso, eles também contam com a agência para lidar com questões mais complicadas, como para a resolução de problemas e aplicação de produtos complexos: no caso de hipotecas e empréstimos. Por isso, à medida que o uso de canais diretos é expandido, o estudo aponta que deve haver um declínio das transações financeiras básicas nas agências, de 37%, registradas em 2010, para 34%, daqui há quatro anos.
"Embora as agências continuem sendo um canal privilegiado, elas não podem persistir na sua forma atual, por conta do alto custo e das preferências dos clientes. Para serem rentáveis e se manterem relevantes, os bancos precisam reavaliar suas estratégias atuais", afirma o secretário geral da EFMA, Patrick Desmarès. "Para desempenhar um novo papel, mais valorizado em uma estratégia de fornecimento global, as instituições bancárias precisam considerar as alterações de algumas áreas chave, como layout, tecnologia, recursos humanos, vendas e serviços", diz o executivo.
Papel estratégico das agências em seis fatores:
1. Centro de uma rede multi-canal – neste modelo a agência gerencia o relacionamento com os clientes, oferecendo portfólio completo de consultoria e serviços transacionais do dia a dia.
2. Conselheira confiável – esta característica está avançando no fornecimento de serviços de consultoria e construção de relacionamentos confiáveis, enquanto as operações cotidianas são transferidas para os canais diretos.
3. Rede independente – a ampliação de espaços físicos, no qual a agência estaria localizada em espaços amplamente visitados pelos seus consumidores, como mercearias, supermercados ou correios.
4. Banco sem agência – o modelo que oferece produtos e serviços bancários por meio de canais diretos como Internet, telefone, celular, caixa eletrônico e redes sociais.
5. Rede de multicanais sem integração – na gestão dos clientes, a agência aparece como um parceiro dos canais diretos, que se tornaram essenciais na experiência dos usuários e são rentáveis para as transações de baixa margem.
6. Espaço físico para interações virtuais – a possibilidade dos clientes executarem transações por meio de equipamentos de auto-atendimento ou dispositivos que utilizem a videoconferência.
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