CARTÕES DE CRÉDITO SÃO MAL AVALIADOS PELOS CONSUMIDORES

portal Canal Executivo 18/04/2011

Novo estudo CVA Solutions com 7.200 usuários de cartões de crédito de instituições financeiras, de varejo e de seis bandeiras, revelou que os consumidores tendem a avaliar negativamento os produtos e serviços quando são obrigados a pagar anuidades, quando não contam com programas de recompensas ou quando suas compras são bloqueadas por falta de limite de crédito. Em situação inversa, quando o cartão é gratuito e quando recebem privilégios, as avaliações são bem positivas.

“Provar a taxa de juros dos cartões de crédito continua sendo o fator que mais desgasta a relação entre o usuário e seu cartão de crédito e resulta em uma avaliação bastante negativa sobre o produto”, declara Sandro Cimatti, sócio diretor da CVA Solutions, empresa de pesquisa de mercado e consultoria, subsidiária da norte-americana CVM Inc. e que completa em 2011 dez anos no Brasil. O Estudo CVA com usuários de cartões de crédito está sendo realizado pelo segundo ano consecutivo no Brasil e foi finalizado recentemente, em março.

O estudo avaliou o valor percebido pelos usuários em relação ao cartão de crédito que possuem (emissor+bandeira+tipo). A pesquisa da CVA tem por objetivo entender a estrutura de valor percebido (custo-benefício percebido) no mercado, a partir do ponto de vista do usuário. Além de medir a posição competitiva dos principais emissores e bandeiras e diagnosticar possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.

A pesquisa 2011 constatou que o segmento de cartões de crédito de varejistas vem crescendo mais rapidamente do que o de cartões de crédito de instituições financeiras, já que eles geralmente atingem uma classe social de renda mais baixa, que vem conquistando melhoria em seu poder aquisitivo. No entanto, esses cartões são menos utilizados, já que possuem baixos limites de crédito.

Outra conclusão do estudo é que os emissores de instituições financeiras continuam privilegiando as pessoas com maior poder aquisitivo, oferecendo anuidades gratuitas e melhores programas de recompensas fazendo que seu valor percebido seja melhor que no público de renda mais baixa.

Nota baixa

O segmento de cartões de crédito conquistou uma nota de 7,17 (em uma escala de 1 a 10), entre 23 setores da economia pesquisados pela CVA, nota um pouco inferior ao estudo de 2010, quando foi de 7,21. A posição ainda é melhor do que a dos Bancos, Telefonia Celular e Planos de Saúde, mas pior do que Supermercados, Seguro de Automóveis e Hotéis. O Valor Percebido para os setores pesquisados pela CVA se baseia na nota de custo-benefício percebido, e tem como melhor segmento o de Eletrodomésticos, com nota 9,28 e o pior o de Planos de Saúde, com 6,39.

Entrevistados e seus cartões

As entrevistas com as 7.200 pessoas foram realizadas em todo o Brasil, com pessoas com pelo menos um cartão de crédito (média de 2,39 cartões de crédito por pessoa). Os usuários responderam as questões com base em seu cartão principal, ou seja, aquele que costumam usar com maior frequência. A coleta de dados foi realizada em fevereiro de 2011, mas a pesquisa foi finalizada em março.

O Estudo da CVA analisou respostas de consumidores que possuíam os cartões com bandeiras Visa, Mastercard, American Express, Hipercard, Diners e Aura. Cartões dos emissores financeiros Banco do Brasil, Itaú, Bradesco, Santander, Caixa Econômica Federal, HSBC, Citibank, Amex, Diners, Credicard, Porto Seguro, Banrisul e Panamericano. E dos emissores de varejo Hipercard, Casas Bahia, C&A, Carrefour, Extra, Pão de Açúcar, Lojas Americanas, Magazine Luiza, Ponto Frio, Submarino e Saraiva.

Market Share

Entre os 7.200 usuários que responderam a pesquisa, 23,8% declararam possuir o cartão Itaucard do Itaú, 19,7% o Ouro Card do Banco do Brasil, 13,5% o cartão Santander e 9,1% o cartão Bradesco. O cartão de varejo mais representativo foi o do Hipercard, declarado como cartão principal para 3,5% dos participantes do estudo.

Perfil de Renda e Gastos

O estudo CVA 2011 dividiu os usuários em três faixas de renda individual mensal: até R$ 2 mil, de R$ 2 mil a R$ 4 mil e acima de R$ 4 mil. Na amostra estudada os cartões com bandeiras Visa, Amex e Diners tem mais usuários na faixa com renda superior a R$ 4 mil, enquanto Mastercard e Hipercard tem mais usuários na faixa com renda inferior a R$ 2 mil. Os cartões emitidos por redes de varejo – como C&A, Hipercard, Carrefour e Casas Bahia, por exemplo, tem mais usuários na faixa com renda de até R$2 mil.

Também foi diagnosticado pela pesquisa que o perfil de gastos do usuário é maior quando o cartão é emitido por uma instituição financeira. Por exemplo: apenas 31% dos usuários do cartão Itaú e 24% dos que possuem Amex gastam até R$ 600,00; enquanto 55% dos usuários do cartão C&A e 46% dos clientes Hipercard gastam até R$ 600,00.

Força da Marca

Pelo segundo ano consecutivo o cartão considerado o melhor pelos entrevistados (cliente ou não cliente), ou seja, com maior Força de Marca (Atratividade Líquida), foi o Ourocard do Banco do Brasil (17,9%), seguido pelo Itaú do Itaucard (16,7%). Entre as bandeiras destacaram-se a Visa (com 54,7% de atratividade líquida) e Mastercard (com 26,1%). Já entre os emissores de varejo o destaque ficou para o Hipercard com 1,7% de atratividade líquida.

Valor Percebido

O melhor Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) foi atribuído para os emissores Amex (1,13), Banrisul (1,07) e Grupo Santander (nota 1,03). Entre os emissores de varejo, destacaram-se em Valor Percebido a Saraiva (1,24), o Hipercard (1,12) e o Extra (1,09). Já entre as bandeiras, as melhores avaliações foram atribuídas para as bandeiras Hipercard e Amex. Visa e Mastercad apresentaram um valor percebido na média do mercado.

Aceitação dos Cartões de Crédito

Apesar das novas regras no mercado que fazem com que as diferentes bandeiras sejam aceitas nos terminais dos estabelecimentos comerciais, a percepção do consumidor é que somente as bandeiras Visa e Mastercard são amplamente aceitas. Hipercard, Amex, Diners e Aura são percebidas como tendo menor aceitação nos estabelecimentos comerciais.

Conclusões

Segundo Sandro Cimatti, o estudo mostra que os emissores financeiros de cartões devem liberar ou reduzir os pagamentos de anuidades, melhorar os programas de recompensas, melhorar o atendimento e cuidar do limite de crédito de seus usuários. Já para os emissores de cartões de varejo a recomendação para melhorar seu valor percebido e aumentar o uso de seus cartões de crédito é implantar programas de recompensas, melhorar o atendimento e aumentar o limite de crédito.

“Não adianta distribuir cartões de crédito e não oferecer vantagens para estimular o seu uso. O cliente que prova a taxa de juros ou que tem uma compra bloqueada por falta de limite de crédito sempre faz uma avaliação pior do cartão e da marca. O usuário que recomenda o cartão e faz uma avaliação muito positiva é aquele que não paga anuidade, tem recompensas atraentes, tem bom limite de crédito e sabe que seu cartão será aceito na maioria dos estabelecimentos”, afirma Cimatti.

“Pensando em atratividade da marca, o banco deve divulgar o cartão de crédito na mídia e distribuí-lo para atrair e conquistar novos clientes. Para melhorar o valor percebido de seus clientes e fazê-los usar mais seu cartão, é preciso oferecer vantagens, como programas de recompensas e isenção de anuidade. Portanto, para que o banco aumente seu market share e nível de utilização ele tem que oferecer tanto uma boa atratividade como um bom valor percebido. As duas coisas têm que andar juntas resultando em crescimento e rentabilidade”, explica o diretor da CVA Solutions. Site: www.cvasolutions.com