ALTA RENDA RESPONDE POR 42% DA RECEITA DE CARTÕES

jornal Brasil Econômico 15/07/2010 - Thais Folego

Nada menos do que 42% do faturamento dos cartões de crédito no Brasil vêm dos clientes de alta renda, segundo um recente estudo da Mastercard. Por alta renda entenda-se renda individual superior a R$ 4,5 mil, um público que representa apenas 3% da população brasileira, segundo o levantamento.

É por isso que bancos e administradoras de cartões estão melhorando suas estratégias para esse público e fazendo segmentações mais sofisticados de sua base, indo além do corte por renda e evoluindo para a análise de comportamento.

"O ideal é fazer uma segmentação, cruzando dados de comportamento da base inteira de clientes de cartão, mas começando pelo cliente afluente, que é o mais rentável, o cara que o banco não pode perder", diz Rogério Bonfiglioli, vice-presidente de marketing da Mastercard América Latina e Caribe.

O estudo faz parte do projeto Insights, que pretende ajudar os bancos a tornar mais rentáveis suas carteiras.

O maior trabalho das instituições nem é prospectar novos clientes, mas manter os de alta renda que já estão na instituição, avalia Lysandro Trotta, diretor da DNMCA, consultoria de inteligência analítica. E para mantê-lo é preciso estimular o seu consumo. "Se conheço o comportamento e a propensão de compra de um grupo de clientes é possível bolar ofertas e ações de marketing pró-ativas, estimulando ainda mais o consumo da alta renda, que é o segmento que traz os maiores resultados", diz Trotta.

O Citibank, instituição voltada para clientes de alta renda, acaba de fazer uma subsegmentação dentro da modalidade. "É o segmento em que se encaixam 20% dos nossos clientes, mas responsável por 50% do faturamento de cartões", conta Simone Katz, superintendente da unidade de cartões da Credicard, administradora de cartão de crédito do Citibank.

O banco acabou de criar a Superintendência Premium, voltada para clientes que estão no topo da pirâmide de renda, com altos gastos no cartão. "Iniciamos esse processo no final do ano passado, passamos seis meses adaptando processos e a partir do mês que vem começamos a comunicar a novidade para os clientes”, diz Simone.

Segundo ela, o ponto mais sensível para esse cliente é o atendimento, que precisa ser apartado e diferenciado dos demais segmentos. Outro ponto sensível é a aprovação das transações. "A pior coisa para esse cliente é ter a sua transação negada", diz Simone. Nesse caso, o banco entra imediatamente em contato com o cliente para tentar resolver o problema, que pode ser um simples código ou senha digitado errado.

Big Brother no cartão

A alta renda vem crescendo e se consolidando no país. Estudo da Merrill Lynch mostrou que a crise econômica do ano passado reduziu em 19% o tamanho desse segmento na América do Norte, enquanto no Brasil ela cresceu 8,4% no mesmo período. "A segmentação somente por renda e metais (os cartões são divididos nas categorias Classic, Gold, Platinum), no entanto, não é suficiente para criar empatia e conhecer o portador do cartão", diz Bonfiglioli. Ele lembra que existe o alta renda que viaja muito, mas também há o que não viaja para fora do país, por isso a necessidade de entender o comportamento na conta. Os dados de como e onde o cliente gasta são decisivos para definir as estratégias.