A jornalista Roberta Braga paga o supermercado, o restaurante e todas as suas compras com o cartão de crédito. A preferência pelo cartão não se deve à facilidade de pagar a conta no mês seguinte ou ao parcelamento das compras, mas pela oferta de pontos conversíveis em passagens aéreas vinculada ao consumo.
A consumidora de Curitiba (PR) começou a concentrar os gastos no cartão de crédito há dois anos e já conseguiu trocar pontos por passagens de ida e volta para Belo Horizonte e Fortaleza.
“Antes, eu quase não usava o cartão de crédito. Agora eu passo tudo no cartão para somar pontos e trocar por passagens”, afirma.
O comportamento de Roberta não é um caso isolado, mas uma nova tendência entre os consumidores. A valorização dos pontos oferecidos por programas de fidelidade pelos consumidores já trouxe resultados positivos para o Multiplus Fidelidade, uma empresa que vende pontos e foi criada há pouco mais de um ano. A companhia encerrou 2010 com uma receita de R$ 1,1 bilhão e 1,5 milhão de novos cadastros.
À frente da companhia, está o executivo Eduardo Gouveia, que atuou em empresas como Cielo e Walmart, e assumiu a presidência do Multiplus em maio de 2010. Ele próprio mudou sua rotina para acumular mais pontos. Ele concentrou os gastos no cartão de crédito, trocou a TV a cabo de sua casa para a Sky, mudou seu celular pessoal para a Oi (controladora do iG) e passou a abastecer o carro apenas nos postos Ipiranga, priorizando os parceiros do Multiplus. E, com isso, também conseguiu pontos para comprar sua passagem de férias para Milão. “Já imaginou o tamanho do Multiplus se todos os consumidores fizessem como eu? Eles vão fazer contas e aos poucos isso vai acontecer”, diz Gouveia.Para o presidente da companhia, o negócio apenas começou. O Multiplus quer expandir sua rede de parceiros, hoje com cerca de 150 empresas, e dobrar os investimentos em marketing neste ano. “Os pontos dos programas fidelidades são ativos para os clientes, mas só têm valor se eles percebem que a troca de prêmios é factível”, afirma Gouveia. “A integração dos pontos em uma rede aumenta essa percepção”, diz.
A empresa está em negociação para fechar parcerias com montadoras, redes de supermercados e planos de previdência privada ainda neste ano. A parceria com a montadora, por exemplo, permitirá que os clientes acumulem pontos na compra de um carro para trocar por itens como passagens aéreas, livros ou créditos para o celular. Outra opção será usar os pontos para ter desconto na compra do veículo.
Vende-se ponto
A receita do Multiplus vem da venda de pontos para as empresas cadastradas. A troca de pontos do cartão de crédito de um cliente por passagens aéreas da TAM, por exemplo, inclui duas movimentações de caixa para o Multiplus. Na primeira delas, o banco comprará pontos do Multiplus. Em seguida, o Multiplus pagará à TAM pelas passagens.
Dos cerca de 150 parceiros da rede, apenas 15 têm opções de resgate de prêmios. Os demais oferecem aos seus clientes a possibilidade de acumular pontos do Multiplus. Os clientes podem trocar os pontos por produtos de qualquer uma dessas empresas, mas 99% dos resgates são de passagens aéreas da TAM.
A empresa começou a operar com o caixa cheio. Ela abriu o capital em fevereiro do ano passado e usou os recursos captados para comprar passagens da TAM por dois anos com descontos. Como a companhia gerou R$ 1 bilhão com venda de pontos sem precisar fazer desembolsos para pagar prêmios resgatados pelos clientes, o Multiplus aprovou em março uma operação rara de redução de caixa.
A empresa devolverá R$600 milhões aos acionistas, um pouco menos dos R$ 692 milhões captados no seu IPO (oferta inicial de ações, na sigla em inglês). “Temos sobra de caixa de decidimos dar retorno ao nosso acionista”, diz Gouveia.
Pontos por todo lado
A venda de pontos ainda é vista como um negócio incipiente, que deve evoluir e permitir mais parcerias. O Multiplus e a BM&FBovespa estão estudando a concessão de pontos para os investidores que participam do programa Fica Mais, que incentiva a manutenção de ações na carteira. Ainda não há tratativas a respeito disso, mas outra associação possível é com a Nota Fiscal Paulista.
Uma parceria com a Redecard deve entrar em vigor ainda este ano. Ela permitirá que os consumidores pontuem na hora que pagarem a conta de restaurantes e lojas cadastrados em terminais da operadora de cartão. “O cliente poderá pontuar duas vezes. Uma com a compra e outra se ele pagar com o cartão de crédito”, diz Gouveia.
Existem também ações de marketing pontuais que oferecem créditos Multiplus aos clientes. A incorporadora Agre, por exemplo, lançou em agosto do ano passado uma promoção que oferecia até um milhão de pontos para os clientes que comprassem seus imóveis.
Esse tipo de negócio não é o foco principal do Multiplus, segundo Gouveia, mas outras empresas devem promover ações com oferta de pontos para impulsionar as vendas.
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